“没有那么便宜了。”刚刚过去的周末，许多消费者发现了外卖平台补贴力度的集体下降。7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求各平台进一步规范促销行为，理性参与竞争。随着监管出手规范，过去几个月轰轰烈烈的“外卖大战”有了降温趋势。
回顾这场外卖大战，消费者享受到了外卖“薅羊毛”的快乐，外卖平台收获了订单量创新高的红火战报，不少商家订单疯涨、骑手收入翻倍，也有部分外卖商家利润下降，“0元购”奶茶无人取，消费者遭遇商家“卡单”、出餐慢，增长的热闹与过度的消耗同时存在。
这不会是即时零售市场的最后一战。只要大公司们对即时零售和传统电商终将进入同一片战场的战略判断不变，京东、美团、阿里的流量“入口”之争就不会轻易结束，甚至还可能迎来新玩家的不断入场。一些问题因此变得重要——这场热战留下了什么？市场需要有哪些冷思考？
“定价权要还给商家”
值得外卖平台警惕的是，在这场外卖大战中喊停的，除了监管，还有许多餐饮品牌创始人、餐饮协会的声音。
部分平台补贴需要商家部分出资是争议的一面，嘉和一品创始人刘京京呼吁，平台不应裹挟商家参与巨额补贴，双重承担配送费，应让消费者理性选择吃堂食还是吃外卖。在众多餐饮协会的发声中，餐饮商家因强制摊派补贴而利润空间被挤压、部分餐品出现负利润的情况被强调，平台争夺市场份额的成本是否被隐形转嫁给商家受到关注。
另一方面，外卖平台大力补贴、真金白银为店铺赚吆喝的动作也没能完全讨到好。西贝餐饮集团创始人贾国龙在接受媒体采访时提到，由于平台活动，西贝一天冲进1.1万单低价单，让门店交付效率、交付体验均下降，他最终跟平台打招呼“别裹挟我们。”他反复强调的是“平台要将定价权还给商家”。
这让外卖大战多了一抹尴尬，三家平台累计为外卖大战投入了超千亿补贴，为餐饮行业带来的正面影响却要打个问号。
一个关键的问题是，在线上线下经济密切关联的当下，外卖平台仅用一两个月就展现了对餐饮行业生态的强大撼动力，平台“闪击战”一出奶茶店忙到闭店的背后，外卖平台更要谨慎、理性地使用自身在流量、价格上的杠杆力，不过度干扰餐饮等更多行业的正常竞争。
“原来外卖订单只占到30%至40%，现在外卖订单占比要到60%左右。”一位餐饮商家告诉记者，外卖大战让店铺餐饮、堂食的天平迅速倾斜。
对这位商家来说，短期内这不是坏事，补贴下伴随着外卖订单的迅速增长，他的总体利润有所提升，外卖订单上涨也降低了堂食“翻台”的压力。
但他同时也表示，补贴之下，外卖价格对堂食价格迅速“倒挂”，为了维护价格体系，既要让堂食与外卖价格保持相对一致，又要留存相应的利润空间，需要随时调整双边价格，灵活退出部分平台活动，是一笔“难算的帐”。在向来传统且数字化程度不高的餐饮行业，外卖平台追赶订单量的“炮火”中能否为这些商家留足沟通、调整的空间仍待追问。
“牵一发而动全身”
千亿补贴的热闹背后，外卖平台需要意识到，它们带给商家的并不仅仅是价格战，平台的“大手”实际也关乎着餐饮行业的长期发展路径、转型选择，一个传统行业的转身显然需要比“闪击战”更长且确定的时间表。
南城香创始人汪国玉在社交平台提到，如果外卖大战持续，餐饮企业就不能在堂食上下太多的功夫，线下门店装修成本的控制、店面数量的控制、选址的布局乃至产品开发都需要进行调整，企业需要开发更多适合外卖的产品，将适合堂食的产品限制在供应链上。
外卖大战中， 更多“牵一发而动全身”的烦恼是由下游承担的。
过去两个月，诸多餐饮从业者被放在了压力测试下。低价奶茶带来的爆单背后，一位奶茶品牌负责人此前告诉记者，品牌会提前1-2天给加盟商同步外卖平台的临时活动，如何迅速做好人员储备、原料供应调整等考验着各个奶茶店主，包括在员工工作量大幅增加的情况下，怎么去做员工的激励、将员工收入和营业额挂钩等都考验着奶茶店主的快速调整能力。
“太多商家'增收不增利'，外卖大战中很难有商家能直接受益，大的连锁品牌，资金实力雄厚，能熬得住，或许间接受益。小的品牌、小的餐饮个体户在冲击下容易倒闭。会加强餐饮集中度。”电商分析师、海豚智库创始人李成东对记者分析。这场外卖大战中，不确定感裹挟着众多商家，稳赚不赔的可能只有上游的包装与原料商。
从这个角度看，外卖平台显然需要转入更理性的竞争之中，事实上，这也符合平台们的长远利益。增强理性竞争下的确定性，即时零售的盘子才能做得更大。
无论是先入局的美团，还是想要用外卖撬动传统电商增长的阿里、京东，本质上都在瞄准“大消费”市场，从外卖、即时零售到传统电商大消费品类的不断扩容中寻找新的增量。外卖的高频率是钥匙，但不是各家最终瞄准的高利润类目。
此前，一位外卖平台人士曾对记者表示，从目前行业的整体格局来看，零售的数字化程度并不高，远场的零售占整个数字化的比重是更大的，近场即时零售的占比可能不到5%，仍在一个快速增长的阶段。
这意味着，如何让更多品类加入即时零售，以近场服务、时效和货盘刺激新的消费需求，才是各家长期竞争的关键点，它考验平台的供应链、技术、服务、管理等能力，也带给平台们巨大的增长想象空间。回到外卖大战的热潮里，平台所可能带动的消费热情、行业转型也许并非坏事，但热战退潮后，平台们能真正将多少精力转向构建更数字化、高效、高质行业生态仍待检验。
