S02E02：“不持续投入，之前投入的钱就是白花。”
文丨管艺雯 沈方伟 邱豪
编辑丨黄俊杰
“战争真正的症结在于，各国之间相互恐惧。” 参与设计美国冷战战略乔治·凯南如此总结战争的升级。美团和阿里的战争游戏也是如此——互不信任的双方紧盯着彼此，对手的每个动作都可能被当成全面战争开始的信号。
外卖混战第二周本来应该非常平静：淘宝闪购没有打算在上周六（7 月 12 日）继续大力补贴冲单，只希望维持在之前一周的水平；美团也只希望维持 1 亿单的规模，保证压过阿里即可。
但傍晚，美团监测到淘宝闪购发出新一批 “16 - 16”“25 - 18” 外卖红包，以为淘宝闪购正在发起大规模攻势。为了防止双方差距缩小，美团迅速发布了不限量的大额满减券迎战，以数千万订单淹没全国的奶茶店。
当晚结束还不到半小时，北京融新科技中心，挤满了数百人的美团作战室爆发出鼓掌和欢呼，还有人敲鼓、放礼花。8 条三米高的红底竖幅像战旗一样垂落，写有 “即破重天三万里”“破峰豪气荡苍穹” 等标语，左侧立着一面的金色龙纹战鼓，移动屏幕上是美团今年的夏战主题 “战一夏，定乾坤”。
美团核心本地商业 CEO 王莆中刚刚赶回北京，白天他都在南京，查看履约和商家的情况，站在标语前，他没讲什么实质性的业务进展和目标，只是说感谢员工和生态合作伙伴，自己很喜欢这份工作，很喜欢和大家在一起努力。
庆祝是因为当天美团即时零售订单冲到了 1.5 亿，其中近 1/3 发生在美团傍晚反击之后。1.5 亿单几乎是美团去年大部分日子里配送总量的两倍。去年这时候的财报电话会上，美团 CEO 王兴还在展望说到今年旺季（8 月初），“或许我们的单日订单交易量能够突破 1 亿订单”。
1000 公里之外的杭州阿里西溪园区 C 区二楼，一整层二十多个大会议室都是闪购作战室，写有 “ET gogogo 橙蓝一起冲” 口号的定胜鼓、横幅随处可见。7 月 12 日晚上，这里的气氛相对平静，自 4 月底上线以来的两个半月，淘宝闪购的员工们就很少休息。前一周周六冲锋到 8000 万单后，不少员工休息了两天。
这个周六，淘宝闪购按计划补贴到了和前一周类似的规模 8000 万单。看到竞争对手 1.5 亿单的战报，一位员工说，“他们干他们的，我们干我们的，按照自己的节奏来。”
第二次外卖大战的想象空间被京东打开之后，补贴冲单量已经成为阿里和美团每周的例行工作。谁也不能真的彻底停一个周末，以免被对手抓住机会。
参战各方进入了不同的节奏
据我们了解，从单量上压制淘宝闪购是美团明确的作战计划——让其每次冲单的效果都不明显，知难而退，一位美团中高层说，“你冲，我就冲；你不冲，我不冲。” 为此，美团上周提前招募了更多骑手，也设计了大量让用户自提的免单券。
在第二个周六，整个市场总量从年初的日均 1 亿单翻倍至单日规模约 2.5 亿单，比上一周多出 3000 万单，主要增量在美团，达到 1.5 亿单，淘宝闪购 8000 万单，京东 1000 多万单。
除了订单量，美团和淘宝闪购都对外强调自己帮助提升了骑手和商家的收入：美团说了上一个周六的数据，称 7 月 5 日当天，骑手日均收入较一个月前增长 111%，众包高频骑手 6 月平均月收入为 9793 元；淘宝则公布了同比去年的数据：骑手数量增长近八成，活跃稳定的众包骑手月均收入超 12500 元。
尚不清楚二者对 “高频” 和 “活跃稳定” 的各自定义是什么。淘宝闪购此前的运力供给明显少于美团，需要支付更高的溢价吸引更多兼职骑手。
外卖混战差不多 100 来天，各家的节奏已经明显不同：美团猛攻，阿里稳单，京东刹车。
美团的 1.5 亿单包括：拼好饭 3500 万单，神抢手 5000 万单。据我们了解，这些订单不包括非当日配送的预约单。
此外，美团当天至少 2000 万单是涉及 “0 元券” 的订单 —— 一位美团人士对我们分析，这其中有至少 1000 万单是不用骑手配送的自提单，省去了配送费，实付为 0；剩下 1000 万外卖送到家的 “0 元券” 订单，为凑够起送价，用户需要至少再买一杯才行。
自提和 “0 元” 订单是在这次外卖大战中流行起来的策略，可以帮助单量增长、缓解运力压力。淘宝闪购 7 月 14 日宣布的 8000 万单，特意在最后强调该数据不包括自提及 0 元购。
在消费者端，美团推出了各种促销手段，包括 0 元券、0.1 元秒杀、低价折扣套餐、不限量大额满减券等，有人一个账号就领了十几张 0 元券；商家端，0 元奶茶重点合作的是书亦烧仙草、沪上阿姨和一些区域不知名品牌，书亦烧仙草在河南的一家店，一天就卖出了一万多单。上海一家沪上阿姨门店当天一共售出近 3000 单，其中超过 2400 单是自取。
美团的骑手履约整体表现比上周更好，1.5 亿订单平均 34 分钟送达，比上周的 1.2 亿单还快了 1 分钟。上个周六美团临时决定总动员冲单，运力侧毫无准备，短时间需要把大量订单送出去，所以加价很高。本周六，美团提前招募了更多专快送骑手，发给众包骑手的订单减少。
此前我们了解到，淘宝闪购计划为 Tic-Toc 节奏，一个周六冲刺新高，下一个周六保持上周水平，如此往复，直到 8 月 7 日立秋冲击 1 亿单——去年立秋，美团推出 “秋天的第一杯奶茶” 活动，单日达到 9000 万单，其中过半是茶饮咖啡。
但也有阿里员工说，行业变化太快，补贴频率目前以周为单位实时调整。
阿里高层在上周六、日要求淘宝闪购 “稳定在 8000 万单”，先提升能力，巩固好基础，再往上冲。一位阿里员工对我们说，“就怕冲得太快后，其他能力都没跟上，反而适得其反，原本好的基本盘都没了。”
淘宝闪购冲击到第一个 8000 万单并没有公布订单准时率，这次第二个 8000 万单公布了该数据，96%——和此前 6000 万单时的持平。不过，淘宝闪购能维持这一水平，也因为它一定程度拉长了消费者下单后的预估等待时长。
7 月 5 日淘宝第一次发起冲锋时，一些商家就遇到了明显的退单问题。一位在华南有多家店铺的商家对我们说，当天其店铺整体退单率超过 20%，主要就是运力不足导致的。一周后他们因此主动控单，避免类似情况发生。
美团长期是外卖第一，运力供给远远超过其他平台。据我们了解，饿了么旗下的蜂鸟配送正通过各种手段召回老骑手，并提高路径规划的合单率，给到骑手的补贴也更高。
京东则将重点放在探索以七鲜、京东超市等为核心的自营即时零售业态，最新的补贴动作仅是推出了小龙虾这种单个爆品，但没有参加 “免单” 的大规模补贴。
三家将用 500 多亿元催化外卖消费习惯，但收益归谁？
据我们了解，在 2025 年的第三个季度，也就是包括 7 月在内的未来三个月，阿里和美团都计划投入 200 亿元，京东要投 100 多亿元，加起来 500 亿元，相当于餐饮外卖和非餐零售整体市场每天将迎来 5 亿多元的补贴。
美团和阿里都证明了，要在某一天冲单，超出自己的过往纪录，不是难事，且操作方式类似。
平台们早就从 “双 11”、社区团购等多轮大战里学会，怎么用折扣和补贴造出需求，以及怎么透支一段时间的消费需求、在某一天集中拉高订单量和 GMV。很多经验都在这次外卖竞争里复用。比如饮用水是冲单的绝佳品类，消费者对水的价格敏感、消耗量大、经得起囤、还不用现做，早前拼多多就曾在社区团购大战时大量补贴饮用水。
在京东和阿里先后高调加入的第二次外卖大战，他们集体加速了外卖的渗透率，刘强东入场让外卖成为社会话题，阿里体系里淘宝和支付宝加一起，每天有 8 亿多人次的流量，这些都是美团自己无法调动的资源。
大灌水的流量来了之后，各家还需要提供丰富选择、让商家按时做出，骑手按时配送，不然消费者会去服务更好的地方。
淘宝闪购目前是一周一周的作战节奏，冲一波稳住是更合理的做法，如果它连续几周都猛冲单却无法按时配送，反而会不断加强美团闪购的心智 —— 就像两年前电商行业集体参与的低价大战，最终都加强了买低价商品去拼多多的心智。
据我们了解，打开美团应用的人数在 7 月 12 日涨到了 2.4 亿人，比 6 月月均的 1.7 亿多了近 7000 万。
一位阿里人士曾对我们分析外卖大战后，京东面对的挑战，“不持续投入，之前投入的钱就是白花。” 这句话对各方都是如此。
题图来源：《后翼弃兵》
