告别大水漫灌，外卖补贴转入持久战。
文丨邱豪 管艺雯
制图丨黄帧昕
编辑丨王姗姗 黄俊杰
据我们了解，淘宝闪购近期明确了外卖将进入持久战。
8 月 8 日立秋后，淘宝闪购订单量首次超过美团。更显著的影响可能是，巨额补贴让淘宝吸引到了很多用户注意力，7 月以来淘宝在日均活跃用户数（DAU）上拉开了和拼多多的差距。
补贴不会、也不可能以当前的力度持续。按阿里内部说法，大力补贴叫 “上山”，而现在该准备 “下山” 了。
7 月淘宝闪购花在商家端、消费者端、骑手端的补贴共计超过 100 亿元。阿里决策层正在讨论补贴退坡的节奏，将重点运营高价值用户、调整补贴品类、补贴金额。
据我们了解，9 月 10 日阿里巴巴的公司周年庆将是一个重要节点，会确定更多业务节奏和战略，继续从 “大消费平台” 这一顶层战略出发，在基础能力上追赶和狙击美团。
几百亿元换来了什么？
第三方数据分析公司 QuestMobile 提供的数据显示，今年 4 月 —— 阿里参与外卖大战前，淘宝 APP 的日均活跃用户数（ DAU ）为 3.74 亿，比去年同期有所下滑，仅比拼多多高约 550 万。但到 7 月，淘宝当月日均 DAU 领先拼多多近 5000 万，双方拉开明显的差距。
阿里持续加大外卖补贴力度的 7 月至 8 月，淘宝 APP 的 DAU 一路增长，拼多多的日活则在持续缩水。如果单看 8 月 7 日 “秋天第一杯奶茶” 营销补贴活动日，双方的日活用户数差距超过 1 亿。
外卖大战中美团一方的指挥者 —— 美团核心本地商业 CEO 王莆中 7 月曾对我们表示，对手应该要小心 “赢家不是在场的人”。
此外，8 月以来，淘宝的日活跃用户不只是周末峰值大幅上涨，且工作日也能维持在高位。
一位瑞幸加盟商告诉我们，“秋奶” 活动结束后，阿里的补贴力度已回落到外卖大战 “前半段” 的水平，但他的几家门店在工作日的单店日均出杯量，从过去的四五百杯上涨至如今的 “七八百杯”，他认为这说明持续数月的外卖大战提升了日常咖啡消费的渗透率。
除了订单峰值破亿且超过美团，阿里的骑手供给也在明显增长。根据 QuestMobile 监测到的美团众包、美团骑手、蜂鸟众包和蜂鸟骑士的用户使用时间数据，我们推算出来，大战前美团的骑手规模相当于阿里蜂鸟的近 8 倍，现在这个数字已缩小成 2.6 倍。
8 月 22 日，喜茶全量上线淘宝闪购，之前它一直没有接入饿了么和京东外卖，更希望用户在自有小程序下单。但喜茶有相当比例的门店是加盟店，他们需要持续有订单。随着淘宝闪购规模增长，餐饮连锁品牌已经不能拒绝这个平台。
补贴会持续，但不再是大水漫灌
多位外卖商家向我们反映，在 8 月 7 日至 9 日 “秋天第一杯奶茶” 补贴高峰后，两家平台已经没有特别明显的单日冲单，但淘宝闪购工作日的补贴更明显了。
“现在的补贴力度虽然体感上没有 ‘秋奶’ 当时大，但单杯利润情况变好了。” 前述瑞幸加盟商说。
据接近阿里的人士称，在完成既定冲单目标后，淘宝闪购下个阶段会针对外卖需求非高峰期——比如工作日——持续调整补贴模型，重点扶持高客单价用户，将补贴品类重心从茶饮逐渐迁移至餐食和非餐零售。
一位餐饮连锁品牌的创始人告诉我们，与他交流过的大部分快餐及茶饮咖啡品牌，在淘宝闪购平台的订单量每周都在增加；相对 8 月 7 日前后的补贴高峰，最近一周阿里对消费者端每杯饮品的补贴 “大概减少了一两元”，“一口价” 的活动规模在收窄。
除了补贴政策上的变化，饿了么的地推正在向商家力推 “碰一碰” 支付硬件，同时招募商家筹备参与后续将上线的 “淘宝团购” 业务。
这家餐饮连锁品牌已经完成了团购费率的签约，也提报了很多产品。这位创始人预期，接下来阿里将会对这项新业务扩大补贴。
外卖竞争十多年，美团已经趟出了一条成本与效率最佳实践——比如以补贴冲单量带动商家和骑手加入，通过站点管理专职骑手以降低配送成本，或者一城一日一行业的灵活补贴调整。
阿里做外卖的方法都沿着这些路径。阿里去年 12 月上线的 “超抢手” 和即将上线的 “闪拼”，分别对标美团最重要的两个外卖折扣产品——“神抢手” 和 “拼好饭”。
这一轮外卖大战开始后，蜂鸟在各地招聘站点加盟，大规模招聘专送骑手。一位饿了么人士告诉我们，运力侧是他们近期提效的另一大重点，主要动作是增加专送（全职）骑手比例。为了维系履约体验，专送和快送（众包中的熟练骑手）占比应不低于七成。
在依靠高线城市完成冲单的阶段性任务后，阿里的另一个重要任务是进一步盘活低线市场的单量。
这轮大战前，一个二级市场投资者在调研一个中部城市时发现，美团与饿了么份额在当地的市场份额为 9 比 1，美团每个外卖订单可以挣五六元。饿了么早年只覆盖有限市场，在华东的大城市和美团拼补贴，以保持市场份额。美团基本覆盖全国，在中小城市基本没有竞争，用这些地方的利润补贴激战的大城市。
阿里已经在开辟更大市场，在这些地方设置站点、派驻地推对接商家，慢慢培养用户习惯。这不是几个周末的闪击，而是按月甚至按年的长期投入。
董慧、徐煜萌对本文亦有贡献
题图来源：《源代码》
