作者丨追命
编辑丨坚果
封面来源丨Unsplash
蔚来汽车CEO李斌站在聚光灯下，身后是蔚来今年最重要的一款产品——乐道L90，这不仅是蔚来冲刺今年四季度盈利的关键，也是公司扭转亏损败局的重要砝码。
李斌一个人撑起了长达三小时的马拉松式的发布会，外界甚至调侃，这不仅是蔚来的新车发布会，还是蔚来的财务危机说明会。
开年以后，蔚来一直走在悬崖边上。上半年，蔚来旗下各品牌累计交付11.4万辆，但与全年44万辆的目标仍相去甚远，本该承担走量任务的乐道L60也没能迎来预期的“爆单”。
新能源汽车市场格局全面洗牌，蔚来的品牌势能也被同行不断追赶，在这场不断加速的淘汰赛中，李斌已经没有太多的试错空间，而乐道L90，也将可能是其扭转乾坤的最后底牌。
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蔚来急需一个爆款
李斌真的拼了。乐道L90定位为大型家庭SUV，其整车购买预售价为27.99万元起，电池租用购买预售价为19.39万元起，远低于市场预期的30-35万元区间。
虽然蔚来并没有公布乐道L90的订单情况，但据李斌透露，目前L90的订单涨得很快，市场反馈达到了市场预期。
资本市场也投下了支持票，自发布会前开始，蔚来港股股价已连续多个交易日录得上涨，累计涨幅一度超过27%，创下蔚来今年以来在港股的最大单日涨幅。
对蔚来来说，这是一颗“定心丸”。毕竟，乐道L60未能“爆单”始终是蔚来的一块心病，症结在于李斌对蔚来品牌的过度“自信”。
一则，虽然乐道L60承担走量任务，但李斌却并未舍得大幅降价。乐道L60电池租用版本的起售价为14.99万元，考虑到其背后还有租电费、换电费等“隐形成本”，乐道L60的整体售价只是相较于蔚来品牌而言相对“便宜”，还远谈不上“亲民”。
二则，蔚来和乐道在技术和定位上均保持协同，好处是乐道可以借用蔚来的品牌势能。但另一方面，乐道自身的市场拓展也容易被忽视，导致乐道这一新品牌无法凸显自己的定位。
三则，蔚来内部组织架构和交付体系无法支撑乐道L60成为“爆款”。在乐道L60上市发布会后，李斌曾透露“L60爆单了”，但最终其却没有接住这波“流量”，反而因为交付瓶颈导致订单大量流失。
此外，与其他新势力品牌创始人亲自下场为产品造势相比，乐道L60的曝光度明显偏低。同时，乐道的渠道建设进度也较为迟缓，部分三四线城市的消费者反映，看车往往需要驱车 200 公里以上，这使得本应走“下沉”路线的乐道，在市场渗透中遭遇了现实阻碍。
今年以来，小米、理想、零跑、小鹏等友商的月销量都稳定在2.5-3.5万辆左右，零跑的月销量甚至突破了4万辆，而蔚来却始终在1-2万辆左右徘徊，上半年的整体销量规模也远远落后于新势力对手们。
因此，李斌也再难保持淡定。今年3月开始，蔚来内部开始全面推进“基本经营单元CBU”组织变革，旨在优化横向协同效率并降低成本。据悉，李斌也会深度参与到供应链采购项目，并亲自参与核心零部件价格谈判，要求每一分钱投入都要听到回响。
对于乐道L90的发布，李斌也表示会吸取教训。首先，乐道L90在产品定位上更加聚焦，以家庭出行为导向，解决三排座SUV用户体验的痛点，李斌更在发布会上强调“座座都是VIP”的宽敞空间感。
其次，李斌也亲自操刀重构了乐道的销售与交付体系。比如乐道L90打破了蔚来“期货交付”的传统，做到发布即交付，交付即上量。李斌表示，“（L90）无论是整车制造还是零部件合作伙伴的产能，准备都是足够的” 。
此外，蔚来和乐道在研发、服务、营销领域已进一步整合，比如乐道区域销售体系已全面融入蔚来主品牌架构，实现价格策略和促销活动的统一管理，两个品牌虽然保持独立，但中后台体系已全面打通，尽可能做到资源复用。
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低价才是最真诚“杀招”
乐道L60的失利让李斌意识到，蔚来需要更加务实，因此在L90的设计和定价上，李斌终于“听劝”。
乐道L90除了更宽敞的空间体验之外，整车的功能设计也更接地气。比如增加了240L的前备箱，解决三排座SUV对装载量的需求；最后一排座位也能调整靠背角度和坐垫高度，同时还有静音电吸门、全遮阳电动遮阳帘等更吻合家庭需求的配置。
当然，更具亲和力的售价才是乐道L90最大的亮点，其电池买断版本较理想L8便宜了近3万元，较即将推出的理想i8（市场估计起售价为35万元），乐道L90也便宜了约7万元。
不过，对于乐道L90的定价，外界似乎有不同看法。有用户认为相较于蔚来以往的定价策略，乐道L90称得上是充满诚意，可见蔚来要借助它来跑量的决心。
但也有用户认为，乐道L90的低价策略并不算激进，相较于小鹏、零跑等几乎是贴着盈利线的定价策略，蔚来仍有一定的溢价空间。
李斌表示，“L90肯定还是有毛利的，我们现在算账算得都挺精细。”从这一点来看，得益于蔚来优化供应链管理、提高零部件复用率等一系列改革，乐道L90有了更大的定价空间，但即便如此，李斌也并不想做太低价的生意。
只是，在如今的新能源汽车市场中，“低价”已经成为了各大车企竞争的明牌，车企们并没有太多的选择余地。
在今年的车企销量“年中考”里，小鹏是唯一一家完成目标销量的车企，上半年销量已超过去年全年的销量；零跑的完成率约为44.3%，小米、理想、蔚来的完成率约在31.4%、29.1%和25.9%。
小鹏、零跑一跃成为新势力“优等生”，“低价策略”功不可没。零跑创始人朱江明表示，零跑的策略就是“对标优衣库”，其剥离汽车产品中的品牌溢价，仅仅依靠成本来定价，就能做到更低的售价，更高的体验。
小鹏则选择通过“智驾平权”来降维打击竞争对手，得益于小鹏过去积累的“技术形象”，其今年主推的低价车型MONA M03成功塑造了“低价+智驾”的品牌印象。
“卷低价”这一看似俗套的策略，却往往最为奏效。毕竟，消费者在面对众多新能源汽车品牌和车型时，虽然会综合考量产品性能、配置、服务等因素，但价格优势始终最为突出。
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距离盈利还有多远？
但价格内卷的另一面，则是盈利压力。根据蔚来2025年一季报，公司收入约为120.35亿元，同比增长21.5%；但净亏损为67.5亿元，亏损额同比扩大30.2%。
对此，李斌在今年3月的电动汽车百人会论坛上指出，蔚来亏损的钱主要花在研发和布局充换电网络上，钱都亏在明处，资产负债表非常干净。
可是，自蔚来成立至今，其累计亏损已高达千亿元，即便李斌愿意为长期投入而“烧钱”，但投资者却并不乐意。李斌不得不再次明确盈利目标，称要在今年第四季度实现盈利。
因此，乐道L90也被视为“全村的希望”。按照蔚来今年44万辆的销售目标来看，其在下半年还要实现月均5.5万辆的销量任务，乐道L90作为跑量的主力，至少要贡献50%的销量，也就是要月销2.8万辆左右。
李斌在财报电话会议上算了一笔账，提到旗下三个品牌加起来月销5万辆，乐道也要扛起月销2.5万辆的任务，同时将毛利率控制在 17%-18%、销售管理费用率 10% 左右、研发费用率 6%-7%，这样蔚来就能在年底实现盈利。
今年一季度，蔚来的汽车毛利率为10.2%，整体毛利率为7.6%，李斌解释这是受到促销活动的影响，随着二季度后新车售价回升和成本优化，单车毛利率有望回升至15%左右。
李斌给投资人画了一个“饼”，但蔚来能否打破“盈利FLAG”的宿命，终究还是留有悬念，只能交给市场来回答。
不过，如果蔚来能够凭乐道L90成功突围，那么新势力的市场格局将可能再次洗牌，处在转型阵痛中的理想将首当其冲地受到影响。
近年，理想的家庭定位开始备受冲击，继零跑凭“半价理想”跑出后，如今又加上了乐道这位新对手，理想过去几年所积累起来的领先优势，已被对手逐渐追赶上。
另外，以小鹏作为参考，其汽车毛利率已连续7个季度改善，这也验证了新势力车企向供应链开刀的重要性，蔚来的一系列内部改革也有望在年内进入收获期，届时其也将会有更多“弹药”投入市场竞争，对其他竞争对手而言，无疑会构成更大的压力。
然而，李斌也在财报电话会中坦言，“如果四季度盈利不了，其意义将与过去几年不盈利完全不同。” 蔚来将全部筹码押在了乐道之上，这一仗不容有失，李斌只能紧盯前方，将所有“不可能”都变成“可能”，打好这场最难翻身仗。
