出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔黄青春
题图｜视觉中国
这次，辛巴算是踩中“雷区”了。
上周，网红辛巴因自创卫生巾品牌“棉密码”被质疑致癌在微博热搜挂了三天，争议随着广州市白云区卫生健康局逐级上报、拟进一步调查暂告一段落——但由此引发的卫生巾信任危机却愈演愈烈。
毕竟，6月末，黄子韬自创卫生巾品牌“朵薇”才因含不明黑色异物被推上热搜；再往前，市面上销售的大牌卫生巾也乱象频出——从 pH 值超标到检出荧光增白剂，从使用黑心棉到虫卵事件、甲醛超标，卫生巾问题一再挑破网友的心理防线。
大家愤怒的是：为何女性贴身使用的卫生用品，连基本的安全保障都做不好？
辛巴缘何再“翻车”？
此次辛巴“翻车”，导火索始于《新京报》公布的一项调查。
有消费者集体送检了一批“棉密码”卫生巾产品（涵盖 2019 年 9 月至 2025 年 1 月生产的多批次样品），10 份样品中有 7 份检出硫脲；其中，棉密码茶氧夜用卫生巾、棉密码茶氧日用卫生巾、棉密码樱花·舒缓型迷你卫生巾的硫脲含量分别高达 3732.2022μg/g、3201.9902μg/g、3204.7255μg/g，是检出最低剂量产品的 1244 倍。
6 月，消费者又集体送检了 14 份“棉密码”样品，仅有一个批次未检出硫脲，其余批次均被检测出硫脲，检测结果最高的达 16653.4679μg/g。
需要指出的是，硫脲作为一种在工业领域用途广泛的有机化合物，对人体皮肤、黏膜有刺激性，若长期或过量接触，可能引发过敏反应，甚至对肝、肾等器官造成损害，被国际癌症研究联盟列为 3 类致癌物。
虎嗅注：当前最具权威的致癌物分类体系来自世界卫生组织下属的国际癌症研究机构（IARC），硫脲被列入3类致癌物的化合物，这个等级意味着，目前对人体致癌的直接证据不足，但并不等于安全或无害。
按说 3 类致癌成分不该出现在卫生巾等贴身用品中，但专家分析，硫脲有抗氧化剂的典型特征，且价格低廉，不排除人为添加硫脲以替代成本更高的抗氧化剂茶多酚——这一猜测得到了业内人士证实，“这种做法在卫生巾行业不是秘密”。
舆情汹涌，辛选官方第一时间发布声明，可以归纳为两点：
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一是，“棉密码”系列产品经权威机构检测认证，均严格遵循国家相关法律法规及标准；
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二是，公司高度重视舆情，第一时间向第三方检测机构送检，安全评估结论为：当卫生巾在正常、合理及可预见的使用条件下，硫脲残留不会对人体健康造成潜在的风险。
与此同时，汕头市澄海区市场监督管理局表示，目前市面所售的“棉密码”产品均为 7 月前生产，根据相关规定，符合旧国标的卫生巾产品在保质期内仍可继续销售，但不能再进行生产。
翻译成大白话就是，“棉密码”卫生巾硫脲成分含量高的问题，符合旧国标，不符合新国标。
虎嗅注：2025 年 7 月 1 日，强制性国家标准《一次性使用卫生用品卫生要求》正式实施，这是该标准时隔22年首次全面升级，明确将硫脲列为禁用成分，并按风险等级增加了pH值、可迁移性荧光增白剂残留量等理化指标，提高了微生物污染指标和毒理学安全性要求。
问题是，《新京报》获取的一份统计表显示，有 30 余人自诉使用“棉密码”卫生巾后患有甲状腺癌；其中，约 35% 家庭中未成年女儿与母亲长期共同使用“棉密码”卫生巾；数百例消费者反馈红肿瘙痒闷痘炎症、妇科炎症、皮疹荨麻疹、甲状腺功能异常、甲状腺病变等硫脲关联病症；还有 10 例左右消费者自诉怀孕前使用“棉密码”卫生巾，怀孕后出现了胎停、葡萄胎、新生儿甲亢等情况。
北京某三甲医院前主任医师邢玲玲告诉《新京报》，硫脲对人体的影响主要体现在三方面：
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一是抑制体内一些酶活性，影响甲状腺激素合成，干扰机体正常代谢；
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二是在体内代谢过程中，引发氧化应激反应，促使自由基产生、合成增多，损伤细胞；
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三是干扰细胞功能，对多个器官和系统产生毒性作用。
当然，消费者反馈的病例通常难以直接证明与产品使用有关，因为受个体差异、基础疾病或其他暴露因素等干扰，需要更系统的医学调查，依靠流行病学统计，如详细的病史采集、实验室检查等，逐一排除其他致病原因，才能科学判断疾病与产品使用之间是否存在因果关系。
毛利率比肩LV，钱却花在“刀把”上
今年3·15 晚会曝光卫生用品生产乱象后，网友集体到雷军许愿池喊话小米做卫生巾；随后，三只松鼠、东方甄选相继入局，卫生巾相关话题获得了超量关注与曝光，持续炙烤着公众的目光。
事实上，随着抖音、快手为代表的直播电商平台兴起，很多网红卫生巾品牌也雨后春笋般冒了出来，网友原本翘首以盼这些新锐品牌为卫生巾行业正名，不曾想却演化成“翻车”的深水区。
比如，百亚旗下自由点、洁伶旗下淘淘氧棉、全棉时代旗下奈斯公主皆通过抖音打开局面；博主赵子涵创立的“绵绵的羊”、黄子韬创立的“朵薇”、网红辛巴创立的“棉密码”等新势力均在近年崭露头角。
这主要源于，卫生巾这个品类的市场潜力一直是被低估的：
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中国造纸协会生活用纸专业委员会统计，2023 年我国女性卫生用品市场规模达 703.4 亿元，2024 年仅电商平台卫生巾销售额就超 180 亿元；
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中研网预测，中国卫生巾市场规模未来几年将保持年均 5%-8% 的复合增长率，2025 年规模有望超 1050 亿元。
而且，卫生巾是一个隐秘的高毛利率品类。
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以“A 股卫生巾第一股”百亚股份为例，2024 年卫生巾产品营收同比增长 59.91% 达 30.47 亿元，旗下自由点产品毛利率为 55.8%；
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再以恒安国际为例，旗下七度空间产品毛利率约 63.7%，被媒体戏称“毛利率比肩 LV”。
如此高的毛利率，离不开卫生巾“两大一低”的特性（市场体量大、高频刚需大、工艺门槛低、生产成本低）——按说品牌只要守好底线就能守住用户基本盘，可近年来，ABC、宝洁、自由点、俏妃、七度空间、高洁丝皆因各种问题“翻过车”，这主要源于品牌都将心思花在了营销噱头而非研发上：
一方面，通过代言做出差异化认知。比如自由点代言人是虞书欣、护舒宝代言人是迪丽热巴、七度空间代言人是孟子义，这三位当红女星不菲的代言费，最后买单的依然是消费者。
另一方面，通过概念走出差异化路线。比如高洁丝推出蔓越莓益生菌卫生巾（主打菌群平衡概念），还有市面上“发热卫生巾”、“石墨烯卫生巾”、“香味加持”、“草本护肤”等新品，实际上都是围绕产品形态、材质、添加成分推行的差异化策略——毕竟，在行业竞争激烈、产品同质化情况下，抓住年轻群体的关键在于开发出独特的产品概念。
此次翻车的“棉密码”，以“茶多酚芯片”为噱头，本质是在无纺布上刷一层化学涂层，并非真的含有茶多酚。对此，有专家指出，芯片极有可能是通过添加硫脲等廉价化学品，来实现所谓的“抗氧化”“瞬间褪色”等视觉效果。
当然，时髦、新奇的营销噱头能够流行、产品能够卖爆，离不开流量势能的催化。
以“棉密码”品牌为例，网红辛巴曾在直播中称品牌有一千万用户，“每一年都卖5亿包、10亿包”；另据《信息时报》援引业内人士消息，“棉密码”8年累计销售额高达 33.3 亿元；其中，2022 年销售峰值近 9 亿元，2023 年 618 期间单品销量达 36 万盒，跻身行业 TOP7。
一位行业人士向虎嗅表示，近年来，卫生巾品牌正将更多资源投入到线上渠道，渠道变革深刻影响着品牌竞争策略，进而撬动了市场格局的变化，“网红品牌开始蚕食知名品牌的市场份额，区域品牌也逐渐向全国发展。”
受此影响，中高端卫生巾品牌纷纷加大了线上资源的倾斜。
比如，七度空间与安尔乐近两年就在调整品牌定位——七度空间核心大单品是少女系列、优雅系列，这些产品价位处于中下层，支撑着品牌的市场地位；但在高端品牌方面，七度空间正力推天山绒棉，安尔乐则专注于瞬吸液体系列。
尤其，线上投流费用攀升曲线越发陡峭——飞瓜数据显示，自由点、她研社、高洁丝等品牌抖音旗舰店付费流较之整体流量占比均在 80% 以上，ABC 官方旗舰店的付费流占比更是高达 90%。
所以，即便毛利率比肩 LV，但很多卫生巾品牌将钱花在了“刀把”上。
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