出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
北京时间2025年9月20日凌晨，绝大多数人还在沉睡时，一场关乎TikTok的漫长博弈，终于在一则简短的公告中露出轮廓。
9月20日凌晨，字节跳动发布公告称，字节跳动将按照中国法律要求推进相关工作，让TikTok美国公司继续服务好广大美国用户。
而在9月19日晚，新华社的一则报道中，强调中方在TikTok问题上的立场是清楚的，中国政府尊重企业意愿，乐见企业在符合市场规则基础上做好商业谈判，达成符合中国法律法规、利益平衡的解决方案，希望美方为中国企业到美国投资提供开放、公平、非歧视的营商环境。
此前数日，种种迹象已在勾画着TikTok在美国的命运。从一开始白宫传出消息，美国总统与中国最高领导人通话，到美国政府第四次延长TikTok的“最后期限”，再到中国商务部“尊重企业意愿”的表态……似乎都在指向：这家短视频巨头在美国市场暂时安全。
然而，当所有聚光灯都打在这场角力上时，悬而未决的美国命运之外，TikTok电商正在全球多个战场秘密上演着一场战略“迁徙”。
近半年来，TikTok Shop的全球版图上，正上演着一出“冰与火之歌”：曾被寄予厚望的美国市场，实际表现远不及预期；而在赤道另一端的东南亚，却所向披靡，GMV一路狂飙。
据数据透露，2024年，TikTok Shop全球约450亿美元的总GMV（商品交易总额）中：东南亚市场约340亿美元、美国市场约85亿美元、英国市场约20亿美元。
增长的火车头几乎完全由东南亚市场驱动，该区域2024年GMV几乎实现了翻倍增长。相比之下，美区市场成了拖后腿的那一个，2024年，TikTok shop美国市场的全年目标约155亿美元，最终仅完成约85亿美元。
据消息人士透露，2025年TikTok shop的宏伟蓝图也因美国市场表现不及预期，而被迫修改：950亿美元的全球GMV目标下调至870亿美元，美国市场的目标也从250亿美元下调至180亿美元，但东南亚市场目标仍然激进，650亿美元以上的GMV目标比上年翻了一倍。
TikTok正在悄然调转船头，将更多的资源，从美国倾斜到高歌猛进的东南亚。字节跳动也在重新评估全球资源配置的优先级。
一场预期过高的美国梦
TikTok shop在美国的探索，就像一场水土不服的昂贵试错。
据消息人士透露，即使将原定的250亿美元GMV下调至180亿美元，TikTok shop美区2025年完成目标的概率也并不太高。据其描述，2025年上半年，美国市场仅实现约70亿美元GMV，日均销售额也从年初的4300万美元下滑至4000万美元。
这个不佳的局面早在2024年就显现了。
据悉，2024年，TikTok shop美国市场的全年目标约155亿美元，最终仅完成约85亿美元。
竞争对手Temu在2024年的日均销售额高峰达到1.38亿美元，SHEIN也达到8000万美元，而TikTok Shop的峰值仅约5000万美元。
导致TikTok shop美国市场表现不佳的原因非常复杂。
首先，特朗普政府取消了曾给跨境电商带来无数红利的“800美元以下关税豁免政策”，又称T86政策。这给TikTok shop的跨境小包业务带来了直接冲击。业内人士透露，这部分业务的日均销售额一度腰斩。
此外，内部组织的剧烈变动也给TikTok美区带来许多动荡。
2024年由于美区业绩在所有区域中几乎垫底，公司给美区组织架构动了场“大手术”：电商负责人换成中国人，中高层管理人员也以中方为主。
持续的裁员也令员工感到不安，加上TikTok在美国能否经营始终悬而未决，部分核心员工跳槽至亚马逊、谷歌等更加稳定的平台。
“中方的管理方式跟美国本土员工的理念有冲突，已是老生常谈的问题了。”TikTok美区内部人士告诉虎嗅。
而这些原因之外，TikTok shop美区业绩不及预期的更深层次原因，还在于内容电商/直播电商模式的水土不服。
据透露，目前美区的直播电商销售额占比仍然仅为20%（东南亚约50%），2024年年初TikTok曾计划将其直播销售额占总销售额比例提升至40%，但目前仍未实现。
内容电商/直播电商在美国发展阻力重重，主要原因并不在商品供给，而是内容供给跟不上。
一个最大问题是主播的数量、质量，还有勤奋度远远跟不上。
据称英语母语者中能成为合格主播的人只有3%左右。美国本土主播大多缺乏长期投入工作的意愿。
以开播时长为例，中国主播一个月30天、每天保证5小时以上的开播时长仅为及格线（月均150小时），但美国本土主播月均开播时长可能2小时都不到。中国平均每个直播间每日开播7、8个小时，东南亚3、4个小时，但美国可能就30分钟。
这个开播时长很难令直播间获取稳定的流量，也很难运营成功。中国英语主播人才较难规模化，且相对于本土白人主播，中国主播往往转化率不高且卖不上价格。同样一个产品，本土白人主播可以卖上百美元，但中国主播可能只能卖二三十美元，且转化率更低。
这在某种程度上形成了一定的恶性循环。直播时长少，每个用户产生的数据量不足，导致用户模型不精准。算法不精准，又导致商家难以获得精准流量。
据悉，为了在美国竞争激烈的市场中生存，TikTok Shop在美国不得不维持约25%的高额补贴率，这个补贴包括商品价格和物流补贴。但这些补贴若只能进行一次拉新，而无后续的复购，平台还是会被用户迅速遗忘，补贴也将达不到预期效果。
面对美国市场的增长乏力，TikTok开始考虑将更多资源和预算从美国转移，公司将目光移向东南亚，这里似乎有更大的增长潜力。
东南亚的狂飙突进
与美国的步履艰难形成鲜明对比，东南亚市场正成为TikTok Shop最亮眼的增长引擎。
消息人士透露，2024年，TikTok电商在东南亚实现了约320亿美元GMV，2025年目标更是高达650亿至680亿美元，翻了一倍。截至2025年上半年，东南亚市场的目标完成率约为90%，基本符合预期。
TikTok shop在东南亚的高歌猛进还在改写着这里电商市场的竞争格局。
据消息人士透露，TikTok Shop的市占率从2023年的8%上升至2025年上半年的16%-17%，而同期Shopee的市占率从2023年的50%以上下降至2025年上半年的39%左右。
TikTok目前已成为东南亚排名第二的电商平台，据称其目标是在未来2到3年内，与Shopee平起平坐。
TikTok Shop在东南亚的成功，主要归功于以下几点：
首先，最核心的是更为激进的资源倾斜。
随着美国市场优先级下降，大量预算被转移至东南亚。
据称，2025年上半年，TikTok Shop东南亚的营销预算有一波大幅提升，占GMV的比例从2024年的18%提升至25%，平均补贴率也从17%升至22%，在大促期间甚至接近30%。
这些补贴包括商品价格补贴、物流运费补贴、商家激励补贴等等，另外，东南亚区还降低了卖家的入驻门槛，扩大了供给规模。
此外，还有一个关键点是TikTok在东南亚的物流体验有了明显的提升。
TikTok Shop通过认证仓和本土仓等模式，将物流配送时效从过去的7天以上缩短到现在的4天以内，与Shopee等东南亚主流电商平台的物流速度（2-3天）越来越接近，物流差距在缩小。
市占率的巨大变动背后，是愈发激烈的厮杀。
TikTok的崛起迫使Shopee跟进价格战，通过降低佣金等方式应对竞争。
这也间接影响了商品定价。据透露，Shopee的客单价已从2024年的17美元下降至2025年上半年的15美元左右。而TikTok基本保持在8美元左右不变。
据业内人士评估，此后两年东南亚市场仍将处于激烈的竞争态势中。这可能会给Shopee等平台带来更大压力，要知道2024年Shopee实现盈利，若继续追加投资与TikTok争夺新用户和打价格战，其利润空间将受到挤压。
作为一个成熟的电商平台，Shopee的流量获取费用已相对较高。据悉，TikTok的新商家获客成本约为2-3美元，而Shopee则在其2倍以上。
当然，Shopee庞大的规模、完善的物流网络以及用户多年积累的信任，仍是其核心护城河。TikTok想撼动Shopee的地位，得有无数场硬仗要打，这并不容易。
在新兴市场“摸着石头过河”
当然，TikTok电商的“东升西落”之外，其还一直在摸索新兴市场。拉美的布局，就是重要的一环。
虽然目前整个拉美市场的GMV贡献在TikTok全球版图中几乎可以忽略不计。但这并不意味着TikTok不重视这片市场。据透露，在其内部规划中，包括拉美在内的“新兴市场”，2025年的GMV总目标被设定为90亿美元。
据悉，TikTok电商在墨西哥市场于2025年1月初启动半闭环测试，截至2025年6月底至7月初，墨西哥的日均销售额已达到80万美元以上。
而巴西市场则自2022年下半年开始进行半闭环测试，虽中间有所搁置，但2025年上半年继续重启了半闭环测试状态。据悉，截止2025年7月，巴西的单日销售额已达到14万美元。
回看TikTok Shop在2025年以来的全球布局，能清晰地看到一次战略迁徙。
美国市场的“失速”让TikTok深刻认识到，一个成熟的内容电商生态远比想象中更难构建。与其继续在美国市场豪赌，不如将资源集中到已被证明是“沃土”的东南亚。
或许，TikTok在美国的命运确定后，会重写美国市场的新故事，但目前看来，还要再等一等。
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