「核心提示」
小红书爆红的网红母婴品牌BeBeBus成功上市，究竟凭的是硬核产品力，还是强势营销？
作者 |高宇哲
刘杨
北京宝妈林琳自两年前被小红书上育儿博主的好物笔记吸引后，成为网红品牌BeBeBus的忠实用户。她先后购入了婴儿定型枕、蝴蝶遛娃车、宝宝餐椅、安全座椅等，加起来花费近万元。其中单价近4000元的安全座椅和近2000元的宝宝餐椅，成为她“精致育儿”路上的标志性投入。
尽管售价不菲，BeBeBus依然凭借着高颜值和达人种草，成为中高端母婴市场的热门品牌。2025年上半年，BeBeBus的会员已经超过300万。一群追求“颜值+智能化”的中产父母，将这家2019年诞生的新品牌迅速推向了资本市场。
2025年9月23日，BeBeBus母公司不同集团成功登陆港股，被称为“母婴消费科技第一股”。招股书中，其毛利率连续三年超过47%，2024年达到50.4%。
然而，高光背后也暗藏隐忧。从2024年起，集团营收增速开始下滑，且大多数产品依赖代工模式。在国内育儿市场不断变化的背景下，BeBeBus能否持续抓住新生代中产家庭的消费心智？当流量热度减退，靠颜值和营销的BeBeBus，到底还能走多远？
1、靠颜值和营销打下江山
两年前，苏苏在宝妈群中第一次了解到BeBeBus。禁不住群内多位用户的推荐，在宝宝刚满6个月时购入了该品牌的热卖单品——定价580元的黑金腰凳。
她告诉《豹变》，腰凳适合6-10月龄的宝宝使用，当小朋友会走路之后，随着体重的增加基本上就闲置了。虽然自购买以来只使用了不到半年，但苏苏认为：“给孩子用的还是要选口碑好的。”
“刷小红书时被‘蝴蝶车’的颜值戳中，护脊设计和稳定性强都符合我的诉求。”广州宝妈悦然的选择颇具代表性，她口中的“蝴蝶车”也一度成为爆款遛娃神器。2023年这款产品上线7天就登顶天猫品类热销榜TOP1，一个月销量突破450万元。
实际上，在中产宝妈群体中，BeBeBus的“颜值溢价”早已是公开的秘密。入门级婴儿推车均价约2000元，高景观旗舰系列三件套售价超1.7万元，仍有大量消费者愿意买单。这背后，是品牌精准把握了新生代中产父母对实用性、审美和身份认同的综合需求。
BeBeBus的产品，最初就是凭借高颜值的产品设计，在社交媒体快速走红。例如形似蛋壳太空舱的安全座椅，花瓣状的宝宝餐椅、黑金彩虹条纹的腰凳等，既增加了科技感，也可以在遛娃场景下成为年轻宝妈们的“审美”认证。此外，品牌获得德国红点奖等系列国际奖项，为其“颜值+专业”的标签增添了权威背书。
外观设计只是BeBeBus打动用户的敲门砖，品牌真正占领用户心智的关键，在于充分借助社交媒体，结合达人种草，短期内形成病毒式裂变传播。
BeBeBus联合创始人沈凌在接受“天下网商”采访时曾坦言，早期将推广费用“All in小红书”是起势的关键。2023年3月至2024年9月，BeBeBus在小红书和抖音平台共发布了超过83万条种草帖和原创视频，平均每天产出近1500条营销内容。
招股书显示，截至2025年上半年，不同集团与超过1.6万名网络红人建立合作。在女性用户居多的小红书，搜索“BeBeBus腰凳”关键词，相关推广笔记随处可见，其中不乏粉丝量几十万到百万级别的头部母婴博主。
不遗余力的推广，也直接反映在财务报表上。2022年至2025年上半年，不同集团销售及分销开支累计高达10.9亿元，占营收比重始终超过30%。
这些投入换来了清晰的增长曲线，公司营收从2022年的5.07亿元跃升至2024年的12.49亿元，仅2025年上半年产品总收入为7.25亿。其中包含至少一件核心产品的订单平均交易金额保持在2400元以上。自2023年起，线上渠道贡献了七成以上的收入，而小红书正是这条流量链路的起点，“BeBeBus蝴蝶车”的站内搜索热度曾月均增长20倍。
2、代工模式能走多远？
成功登陆港交所的同时，BeBeBus的高毛利率同样引人关注。2022年至2024年，公司连续三年毛利率超过47%，其中后两年更是突破了50%。
BeBeBus的快速扩张很大程度上依赖代工模式。招股书显示，除自行生产的儿童安全座椅和餐椅外，婴儿床、纸尿裤等其他产品全部外包生产。2025年上半年，共与36家代工厂合作，且外包商品成本占销售总成本的76.3%。
代工模式在母婴新品牌中并不少见，Babycare等头部品牌早期也靠代工快速扩张。尤其对初创品牌而言，代工能省去建厂的巨额投入，增加品牌灵活性，快速响应市场热点。
但随着公司的发展，代工制度的弊端逐渐显现。黑猫投诉平台上，其热卖产品安全座椅、婴儿推车、腰凳等产品都被投诉有质量问题。有消费者指出，其购买的太空舱安全座椅，拆开后发现商品有接触不良并伴有卡顿；也有用户购买的婴儿推车返回官网维修两次后，依然出现质量问题。
此外，不止一家代工厂告诉《豹变》，可生产出除品牌LOGO外，面料、内部填充物、款式相同的BeBeBus儿童枕。目前，这款产品分为四个型号，官方售价从270元到390元不等，以来自山东的工厂为例，不带品牌LOGO的同款产品，售价分别为89元到116元。当问及是否是品牌方代工厂，其中一家工厂并未直接回答，只是保证产品同质，但是否同源则需要保护客户信息。这也侧面说明，BeBeBus的产品具有一定的可复制性。
在代工轻运营模式下，BeBeBus的毛利率较高，但近年公司的营收增长逐年放缓。2022 年至 2024 年，不同集团营收从 5.07 亿元增至 12.49 亿元，营收增速从 2023 年的 68% 降至 2024 年的 46.59%。同时，2025年上半年比去年同期，增速进一步下滑至约20%。
为挽救增速，BeBeBus尝试拓展产品线，大力开发纸尿裤等婴儿护理产品。但新品类也面临挑战，一方面护理类产品毛利率徘徊在40%左右，2025年上半年为43.4%，低于婴儿车等核心业务。另一方面，纸尿裤市场早已是红海，既有帮宝适、花王等高知名度的国际品牌，也有Babycare等具有先发优势的国货。
BeBeBus纸尿裤代工厂也面临质疑。有用户晒出产品包装上的代工厂为山东多酷卫生制品科技有限公司。据天眼查显示，该公司与爱拉森医用品有限公司、童诺娃（山东）护理用品有限公司共用同一地址，且爱拉森的法定代表人冯庆付曾任山东多酷的法定代表人。
此外，山东多酷还是酷安奇、爱贝橙等纸尿裤品牌的代工厂，而这些品牌以高性价比著称。不少消费者因此选择购买酷安奇，认为其是“BeBeBus纸尿裤的平替”。
3、二手平台分流，价格“虚高”？
从渠道上看，中高端定位的BeBeBus正遭遇多渠道的低价分流，闲鱼、1688等二手及批发平台尤为突出，致使其价格体系管理面临挑战。
一直以来，BeBeBus的销售渠道主要分为线上电商平台和线下分销商。其中，线下分销商的销售额占比逐年提高，从2022年的11%上升到2024年的16.3%。2025年上半年，这一数据仍在上升，自营平台与线下分销商的销售额占收入的比重分别为49.6%、18.9%。
招股书中提到，目前BeBeBus与超过300个城市的155家经销商展开合作，并遵循严格的甄选程序和持续评估。通常经销协议期限为一年，会通过自动监控软件结合人工检查，对所有平台的产品价格进行24小时实时跟踪，一旦检测出异常低价，会触发实时警报。
但从现实情况来看，在闲鱼搜索品牌名称，打着“全新正品”“新品特价”“官方直发”标签的卖家比比皆是，婴儿床、安全座椅等爆品的价格普遍比官方价低至30%以上，9成新的二手价格更是近乎腰斩。
在1688电商平台，不乏专门售卖BeBeBus产品的店铺，包含纸尿裤、儿童枕、婴儿推车等各类产品，售价均低于官方店铺。例如原价1630元的香槟金色婴儿推车，售价仅为1185元，直降近500元。当问及是否全新正品，有卖家承诺假一罚十，并称产品包装上有密封防伪码，可以进行扫码验证。
一位来自北京的实体店分销商告诉《豹变》，BeBeBus品牌方会在淘宝、抖音等平台进行控价，一旦分销商的标价低于官网150元以上，品牌方会出面干涉。因此，不少分销商为了消化库存、增加出货量，偷偷将产品流向二手平台。该分销商还提到，实际出厂价更低，但凭借品牌强势的广告宣传，产品得以保持较高的市场售价。
显然，渠道管理上的失控导致了品牌价格体系的混乱。在社交平台上，不少宝妈们分享在闲鱼等二手平台购买的低价产品。这也侧面暴露出BeBeBus或存在价格虚高的问题，当1688上“同源工厂”的售价远低于官网，还可以扫码验证时，很难不动摇消费者的信任。
为了保持业绩增长，BeBeBus近年来不断推出新品。从2022年到2025年上半年，公司的SKU从306个增加到459个。但值得注意的是，BeBeBus的研发投入占比远低于营销投入，从2022年至2025年6月30日，研发开支分别为0.16亿元、0.24亿元、0.21亿元及0.11亿元，报告期内研发投入占比逐年下降，2025年上半年仅1.5%。
经过六年的发展，BeBeBus凭借“高颜值+社交裂变”的打法，踩中了中产母婴消费与流量红利的窗口期，成为国内中高端育儿市场的头部品牌。据弗若斯特沙利文统计，2024年，BeBeBus在中国面向中高端消费者的耐用性育儿产品中排名第一。在招股书中，不同集团也看好国内高端育儿市场的持续增长。
然而，随着中产家庭消费日趋理性，母婴行业正从流量和营销驱动，转向对产品品质、创新和真实价值的更严苛考量。BeBeBus的上市，或许只是品牌的阶段性胜利，能否用研发和品控撑起品牌价值，才是品牌神话能否持续下去的关键。
